中国电子商务经过多年的发展,已经成为拉动中国互联网经济发展的源动力。商务部在《电子商务“十二五”期间发展指导意见》中明确指出,到2015年,我国规模以上企业应用电子商务比率达80％以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。在政策和市场双重驱动下,传统企业纷纷触网,但多数触网的企业因为缺乏互联网基因而黯然退出,仅有少数企业选择了让电子商务外包服务企业为其提供代运营服务,建立了完善的网络销售渠道,电商外包成为传统企业触网的曲线战略。

传统企业的电商之痛

2009年末,时尚服饰美特斯邦威旗下的邦购网正式上线,当时信心十足,非常乐观地宣称,“时尚、快乐购物就从邦购开始！”“无论您在何地,轻点鼠标,丰富多元、快速变化的时尚品款将会让您第一时间体验到惊喜和购物愉悦。”      但谁也没有意料到,无论是资源配置、物流配送,还是营销运营都无法适应邦购网的发展需求,特别是面对专业B2C的打压,只有招架之功,根本没有还手之力。无可奈何,邦购网只能在6000多万白白打了漂之后于2011年10月黯然收场。

传统企业触网除了与时俱进以外,更多的是一种无奈之举,随着线下市场因为被线上挤压而不断缩水,不得不重新选择伤害过他们的电子商务,面对熟悉又陌生的电商市场,传统企业有点束手无措,几大困境阻碍发展。     第一,传统企业不缺核心竞争力,真正缺的是对电子商务理解和认识,他们将电子商务仅仅看作为互联网销售而已,却没有想到它改变了整条供应链环节,传统的供应链是以产品为核心的导向性销售管理,而互联网时代,企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。     第二,传统企业触网缺少强势的团队,他们更多的是将原有的销售团队整编到电子商务部门,但他们却不知道除了传统的销售团队,他们还需要凡客那样的营销团队,卓越那样的技术团队,京东那样的物流团队以及当当那样的运营团队,随着电商行业的挖墙脚,稀缺的人才已经成为电子商务成功与否的关键因素,优秀的团队已经被专业的B2C企业争抢的差不多了,而其他人才又价格不菲。     第三,传统企业做电子商务缺乏造血功能,他们做好了电子商务战略规划,并投入千万资金欲打造品牌B2C网站,为了能快速上线不惜重金招纳贤士,大肆投放广告,结果网站还没有上线,一千万的资金已经烧掉了五百万,仅仅依靠线下营收支撑,线上没有任何盈利能力。     第四,传统企业普遍存在“奢望”的心态,想少投入高回报,并且赚一票就撤。如同当年,大家看到凡客的成功模式后,就冒然冲了进去,并且一般传统企业对“电商业务”宽容的投资时间比较短,希望短期投资换来长期的收益,但电子商务现状如同高速公路上换轮胎,不能踩刹车,而传统企业往往都想刹车,结果车毁人亡。

电商困境下的曲线战略

虽然传统企业电子商务化大势所趋,但由于电子商务进入中国时间并不长,传统企业涉足电商还是存在很多经验上的局限性,除此之外,还需要面临运营人才稀缺、技术落后和电商意识缺乏的困境,一个完整的电子商务流程包括商品展示、营销推广、订单处理、在线支付和物流仓储等环节,企业除了搭建一个平台以外,还需要有信息化的管理系统将在线支付和商品物流打通。面对种种困境,传统企业可以选择“曲线救国”的电商战略。

一、“触网”困境解决路径

在成熟的欧美市场,传统企业一直是电子商务行业的主角。数据显示,在美国在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的网络业务。而美国前十大电子商务网站中,除亚马逊纯电商企业外,大多数都是由传统零售商主动升级而成,并且60%以上都是由电子商务外包企业来帮忙运作。

电子商务外包实质是电商行业中一种专门为传统企业做电子商务代运营服务的企业,也是整个电商产业链中不可或缺的新型模式,他们衔接互联网和线下品牌,是传统企业触网的催化剂。早在1999年,美国GSI公司已经开始涉足电子商务外包服务产业,服务的企业已经达到500家,被誉为电商外包的“鼻祖”。2000年,这种电商模式传入中国,随着传统企业加快电商化步伐,2010年,电子商务外包产业迎来了春天。

在国家政策和市场需求的推动下,越来越多的互联网企业加入到电商外包产业中,为传统企业提供电子商务外包服务,快速提高电商应用的普及率,那么电商外包企业能为传统企业触网解决哪些难题？      首先,帮助传统企业解决内部信息化管理水平问题。电子商务依托于电子信息技术,以流程化管理为标准,整个电子商务流程涉及到前端销售、大批量订单处理、供应链能力、配送与调拨能力,这些都需要强大的信息化系统来支撑,传统企业很少有电商系统,而电商外包企业则可以利用自己开发的系统程序将CRM、WMS以及ERP等系统全部打通,实现电子商务前后端的无缝对接,打通电子商务整条供应链。      其次,帮助传统企业解决人才稀缺的困境。在电子商务快速发展的今天,人才成为了各个电商企业疯抢的稀缺资源,无论是专业的电商企业还是刚触网的传统企业都将人才视为企业发展的核心竞争力,并且以高价四处挖墙脚,百万年薪难求运营人才,而对于电商服务企业来说,他们有专业的运营人才,有强大的物流配送团队,更有在电商行业实战多年的高端管理团队,这些人才都为传统企业的电子商务发展而服务。     最后,帮助传统企业解决营运经验缺乏的难题,电子商务的发展现状让很多企业无法给出更长的“宽容”期,他们一般通过原有的销售团队建立网络渠道,但由于一直从事线下渠道的拓展工作,对互联网营销策略和运营思路完全没有概念,而会错位地做出决策。电商外包企业有一个拥有多年互联网和零售经验的电商运营团队,可以让传统企业减少进入电子商务的时间和资金成本。

二、电商外包解决方案

电子商务外包服务在中国经历了10年的发展,以代运营为特色的新型服务模式获得了品牌商和资本方的追捧,电商服务型企业从传统企业背后站到了幕前。面对困扰着传统企业电商化的复杂环境,他们能够应地制宜,根据企业的业务现状和经营目标,给予他们具有建设性的规划,具有实力的电商服务企业会为传统企业提供全程外包服务。

罗技集团（NASDAQ：LOGI）2011年4月宣布成立罗技（中国）官方商城,这是继罗技在淘宝成立官方旗舰店之后又一个重要的电商战略选择,这次并没有选择像罗技淘宝旗舰店一样由经销商运营平台,而是选择与国内知名的电子商务服务企业兴长信达签订合作协议,由兴长信达全权代理营运罗技销售平台。

渠道规划与网站建设。根据传统企业的业务现状与经营目标,结合电子商务环境,电商外包企业为品牌商制定电子商务渠道建设规划,包括平台选择和阶段性销售目标,产品和技术团队根据既定的规划为需要建立的平台做网站策划和技术支持,保证了网站良好的用户体验和安全的交易环境。通过对罗技网络业务的现状和战略目标分析,服务商帮罗技做出了独立网络销售渠道规划,以新品首发和一刀切的策略来解决线上线下渠道冲突的难题,使用自主研发的PEC电商系统,为罗技建立可以承受千万次访问的销售型网站,使网站与各个环节流程都能保持同步。

营销规划与品牌销售。外包企业一般都有拥有专业的营销团队,并且根据客户的市场目标,结合互联网营销的特性,为企业定制网络营销规划以及各个时期的营销计划,他们会按照计划兼顾品牌与销售执行营销方案,并定期向传统企业的电商负责人营销报告,保障了每一次成本支出的营销效果。根据罗技产品和市场特性,服务商为罗技官方商城做出了性价比高的网络整合营销规划,使得整体ROI（投入产出比）达到了1:5以上。

订单处理与呼叫中心。将电子商务外包出去,传统企业不需要在另外组建在线客服团队,一般规模比较到的电商外包企业,都有有一支近百人的呼叫中心,以专业的业务素质,为网购消费者提供在线咨询服务,熟练地处理每一个订单,保证每一个订单及时同步到仓储物流部门,秉着“客服专用”的服务理念,服务商保证了罗技网上商城的每一次顾客咨询都能得到专业的解答。

客户管理和数据分析。传统企业做电子商务因为缺乏运营数据分析能力而失去50%的客户和销售机会,专业的电子服务商一般都有转专门的团队和专业的系统来管理新老顾客,并根据网站相关数据,对电商平台运营决策给予依据。服务商运营团队每天通过分析罗技商城流量和销售等多项数据,对运营策略做不断地优化调整,并通过CRM系统管理着5万个新老客户。

商品管理和仓储物流。为了保证每一个订单能及时发出,外包企业都会租赁或自建仓库,为传统企业管理网络所售商品,科学地管理每一个SKU,并且利用WMS系统支撑订单与物流同步,提高了商品发出的效率和准确性,除此之外,外包企业一般都会与国内各大物流企业建立长期战略合作关系,保证了商品物流的安全性。

与全程电子商务外包服务商合作,传统企业不用再担心销售平台的安全性和技术故障,也不用再因为不熟悉网络营销规则而支出性价比低价格高的网络广告费用,更不会因为在线服务不到位而被投诉,而只需要委派一两名项目负责人与外包企业对接洽谈,大大降低了运作成本和投资风险。

电商外包高速发展下的限制

电商外包将成为电子商务发展的第三大浪潮,他们不仅是传统企业电子商务化的催化剂,更是整条电子商务产业链的核心纽带,帮助品牌商挖掘和培育网络市场。但从电商服务产业的发展现状来看还存在一些瓶颈。    第一,电商外包企业与品牌商的博弈。很多传统企业在进入电子商务之初抱着尝试的心态,在不影响现有线下渠道前提下,选择与电商外包企业合作,把外包企业只当做自己企业发展电子商务的“启蒙老师”,当自己熟悉一切操作之后就会抛弃代运营公司而单飞,这是电商外包企业发展最大的瓶颈,北京五洲在线曾是电商外包领域知名公司,曾代运营过多家知名服装品牌的在线渠道开拓业务,但在2010年悄然选择了放弃代运营而只专注于物流仓储外包服务。     第二,电商外包企业代运营能力的局限性。由于电子商务外包服务快速发展于2010年,且外包企业自身运营成本和风险相对于纯销售型的电子商务平台要小很多,因此吸引了众多中小型互联网企业进入,他们对零售和电商的认识水平层次不齐,导致传统企业因外包企业代运营达不到预期的效果而电商外包失去信心。

第三,传统企业缺乏电子商务持久战的决心。多数传统企业因为跟风或者迫于线上市场对线下影响的压力而选择开展企业电子商务的渠道拓展规划,缺乏对电商的深入认知,在双方合作上给予的资源不够,而导致与电商外包企业合作后,短时间内见不到效果而解除合约,被解除合约的中小电商外包企业会面临关门或者转型的危机,使得多数已经或即将进入产业的企业对整个电商服务产业失去信心。

上述三个制约电子商务外包服务产业发展的因素,本质是传统企业和外包服务企业之间信任和共赢的危机,对于传统企业来说,首先要明确在社会化分工越来越细化的今天,电子商务作为为企业发展的战略标配,只有让专业的人来做专业的事,企业的电子商务才能做得更深更远。而对于为传统企业提供电子商务服务的外包企业而言,只有专注于电商行业,提高服务水平,才能获得更多品牌商的信赖。        虽然电商外包会因为多种瓶颈而制约着整个产业的发展,但随着市场日益成熟化以及电子商务服务商对行业的深入,以及电商外包企业对自身优势的了解,未来第三方服务商将在“行业专业化”或“业务专业化”中至少占一个,而对于传统企业而言,电商外包也将成为企业发展电子商务战略的最佳选择。

2011年,中国B2C聚然升温,在几大电子商务平台决战B2C之际,许多传统企业纷纷进入电子商务,在淘宝、当当、京东、亚马逊、麦考林等商城竞相开张,有的甚至自建垂直B2C网站.

传统品牌企业进入电子商务,不像对传统市场那样了如指掌,流通规则正在被互联网逐渐改变,面对营销新模式的挑战,困难重重.目前,传统企业的电子商务模式主要有三种：一种是线下渠道的延伸,实质上只是新增一个清理库存的渠道；另一种是运作B2C直销平台,以求长期发展；再一种是在各大电子商务平台上建商城,借窝抱鸡.

姑且不论哪一种模式能给品牌企业带来更多收益,单就运营B2C的成本而言,品牌企业首先必须作出一个选择：是自建网站,还是外包？自建有自建的难处,一难投资巨大,二难人才缺乏,三难管理乏力,四难推广艰难.外包则有包外的好处,除了上述四难迎刃而解之外,最大的好处是可以坐享其成.

是自建还是外包,传统品牌企业应当深长思之,必须慎重考虑如何规划和制定一举多赢的战略,随之而来还有一系列问题摆在面前：一是电子商务系统规划和开发能不能够成功,二是自建的电子商务运营体系能否形成竞争力,三是电子商务战略能不能实现企业资源达到最优化配置,四是运营管理怎样才能做到更有价值、更有效……如此等等,都是首先要考虑周到的,否则功亏一匮,悔之晚矣.

传统企业大举进入电子商务,标志着中国电子商务已经迎来第三次浪潮,竞争之激烈、挑战之严峻,可想而知.电子商务正在改变着整个商业社会的竞争格局,B2C成败与否,对于传统品牌企业来说,非同小可.

去年以来,以电子商务技术服务模式为基础、走向更深层合作的电子商务外包服务,越来越为传统企业所重视.电子商务整体外包,不仅解决传统企业的技术、经验和时间问题,更重要的是还解决了持续的运营问题,大大降低了传统企业进入电子商务的门槛和成本.

传统品牌企业电子商务外包,已有成功先例,传统企业选择代运营公司时应选择有相关成熟运营经验的公司,比如上海知名代运营公司天佑电商。B2C竞争不断加剧,专业电子商务外包服务已经成为传统企业特别是传统品牌的一条捷径.

电子商务代运营商,顾名思义,就是当互联网成为一种越来越不容小觑的交易方式,随着传统企业渴望“触”网,却又要跨越技术、网络推广、客服售后、仓储物流等多重门槛,而出现的一种“中间商”。代运营公司说白了就是网络经销商,像线下经销商一样,他们主要工作就是帮助企业在网上卖货。但他们与传统经销商在工作上完全不同,他们主要从事网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流等电子商务的各个环节。

现在在网上做的比较好的,一是网货品牌,二就是代运营商,很多传统的企业自建自运营企业大都处于停滞状态。国内主流的代运营商确实已经达到了“比传统企业自己做的更好”,以淘宝店运营为例,有了外包商的介入,销售额一般能成长10倍以上。代运营企业的主要客户是传统企业,而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。有了代运营公司的帮助,传统企业甚至可以当起甩手掌柜。

代运营商与客户合作的一般过程是：搭建网站、拍摄照片,让客户每天检查;进货、促销、发货,客户负责提供产品;销售后分析数据,预测之后的销售趋势;销售量开始爆发后,客户需要投更多的资源进来、配更多的人手。

目前,代运营商的收费模式一般是基础服务费加销售额提成,提成率根据具体情况而定,一般在10%-40%之间, 卖的多就收的多,企业比较容易理解。尽管如此,传统企业如果把电子商务当作一个出货渠道、只看重销售量,是个错误的理念。

对于传统企业来说今天不投入,好像对销量的损失不大,但事实上损失的是一个市场。有时候他甚至觉得传统企业非得吃个大亏,才能够意识到电子商务的重要性。随着小熊电器、金泰昌洗脚盆、贝尔莱德挂烫机这样的网货品牌的崛起,传统品牌商的市场实际上在被这些伴随网络流行起来的商品所侵蚀,今天失去了一点订单,明天可能失去市场份额。

代运营公司的IT系统也是传统企业所看中的,国内的制造商还处在纸质订单的时代,对于处理日均100 单的销量是可以解决,但对于处理1000单甚至是1万以上日均单量级订单和所对应海量问题的经验,而且缺乏为大客户提供运营服务的能力。再比如IT系统的强壮度,举个例子,商城里上架价格发生错误,本来1000块钱的商品标成1块钱或10块钱是并不罕见但后果较为严重的问题,这时就要靠系统解决。“上架的时候系统会做对比,如果发现这次跟过去价格相比中间相差了10%幅度以上,就会报警要求再审核一次”,电子商务靠细节。

从代运营的环境看,现在大部分代运营商主要是依靠淘宝来进行,但对于未来,将有更多的B2C企业演变成了平台,比如京东、当当、卓越、凡客。这些企业已经允许第三方企业入驻,在其平台上开启店中店,他们收取适当的店面和物流费用。还有一些B2B的平台也将发挥更大的作用,比如阿里巴巴、慧聪等。企业在选择代运营公司时应选择有成熟运营经验的,比如上海代运营公司天佑电商。相信多种多样的电子商务模式,将会是电子商务的发展达到最高点,代运营也将是电子商务未来发展的趋势。

传统的家居企业进军电子商务,同样存在着很多的问题。网站销售平台如何搭建,线上线下价格如何统一,会不会影响传统的经销商渠道,家居物流问题如何解决,产品品牌如何

推广及取得消费者的认可,诸多难题摆在家居企业面前。

一、网上商城的诚信和产品质量问题

家居网购于消费者而言,一方面他们期待着比实体店更优惠的价格,另一方面也担心产品的质量问题,毕竟网购看不到实实在在的产品,而仅仅只是展示在网页上的图片,对消费者而言买一件看不见摸不着的商品是存在一定风险的,担心质量问题也是理所当然。

解决方案：

天佑电商拥有丰富的品牌家居企业资源,对产品提供权威的检测认证服务。结合腾讯、淘宝、新浪、搜房等商城丰富的客户资源,为消费者提供安全放心的家居产品。

二、网上商城对传统渠道的影响

企业进军电子商务,新渠道的开拓必然会对传统的经销商渠道产生影响。完全放弃传统渠道,对大多数企业来说是不可取的。家居产品大多都是价高体积大且使用年限较长的商品,大多数消费者在选择时一定要亲自感觉后才可以买,家居产品的这些特点也决定了传统渠道在一定的时间内还将长期存在。

解决方案：

企业如果能根据网购产品的特性,生产差异化的中低端产品仅供网络销售,或者是建立专供网销的子品牌,就可以在一定程度上可以减轻对传统渠道的冲击。同时也可以完善现有产品的价格体系,通过网上对现有产品进行品牌推广。中国家居网通过与腾讯、淘宝、新浪的合作,帮助企业进行终端品牌的强势推广,帮助企业迅速的开辟网络营销渠道。

三、网上商城的建立、维护、推广

对于大多数传统家居企业而言,建立网上商城,必然需要招聘熟悉网络的人才。一个成熟的网上商城从建立到推广,也需要大量的推广费用,这样开拓新渠道的成本也就提高了不少。

解决方案：

天佑电商与各大平台合作,拥有专业的电子商务培训团队,成熟的网络代运营商资源,无论是企业想自己组建团队,还是外包给其他电子商务公司,我们都可以提供最专业的服务。

在推广方面,天佑电商将会员企业以“上海制造”的品牌进行整体推广,在各大平台均可联系到充足的推广资源,并可通过树立标竿的形式,对品牌企业进行重点推荐。

四、家居产品的物流、包装问题

家居产品中有不少大件和易碎品,而网购又必然会产生异地交易这种状况,那么家居产品的运输费用该由谁承担问题,在产品运输途中的损坏该由谁负责等,这些都是家居网购中不可回避的问题。

解决方案：

天佑电商通过与专业从事家居产品的物流商合作,为家居产品配送提供安全保障。运输过程中出现的磨损一律由物流公司承担赔偿,解决家居产品运输难问题。

五、家居产品的售后安装服务问题

家居产品的安装存在一定难度,部分产品的安装需要专业人士才能完成。网上销售产品是没有地域限制的,这样“广泛撒网”的方式无疑增加了家居产品售后的难度和成本,一般企业是无法提供全国性的产品售后安装服务。

解决方案：

天佑电商通过与家居经销商、售后安装服务商的合作,逐步铺开全国性的售后服务网点,为家居企业解决售后服务难题。

近日,美邦服饰发布公告称,考虑到盈利难以保障,决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营,原先的网购平台将交由控股股东打理。美特斯邦威作 为传统服务品牌的代表,曾投入6000多万元高调进军电子商务,如今却是黯然退出。这一消息,对于电子商务行业的“卖水者”——代运营行业来说,或许是个 好消息。同时,这也反证了传统企业自己操刀电子商务的劣势。

代运营公司是传统企业涉足电子商务的重要力量,从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流,代运营公司涉足电子商务的各个环节,不仅得到传统企 业的倚重,也受到了资本的青睐。不过,业内真正做得好的代运营公司也只是凤毛麟角,有的代运营公司也曾被品牌商所抛弃,有的代运营公司最终沦为网上经销 商。

“包工头”助传统企业涉足电商

中国在线零售市场风生水起,引得无数传统企业想试水电子商务,但苦于没有团队,没有经验,找一家代运营公司成为很多传统企业涉足电子商务的路径,代运营公司也因此在中国增长迅速。

无论对于代运营公司,还是对于资本来说,他们的榜样就是美国GSI。这是一家1995年就成立的公司,最初做体育品牌的经销业务,后转型电子商务代运营,在纳斯达克上市,后被eBay收购。2010年,GSI曾在15个行业为200多家品牌提供了电子商务代运营服务。

代运营挺赚钱

对于中国的代运营公司来说,不仅有榜样,还有市场。上海宝尊电商的创始人仇文彬在接受《中国经营报》记者采访时指出,从电子商务的发展来看,电 商类型有三种,一种是京东模式的B2C,另外一种是淘宝商城这样的平台模式,还有一类就是品牌电商。在美国,前20名的电子商务公司都是由品牌企业脱胎而 来。在中国,电子商务的下一波浪潮应该是传统企业推动的。

从品牌企业目前在电子商务市场的份额来看,未来还有很大的潜力。比如,2010年B2C总的交易额也有1000多亿元,而有些知名品牌一年的交 易可能是上百亿元,线上只占了其非常小的份额。“品牌普遍欠缺电商经验,品牌有‘商务’但没有‘电子’。”仇文彬指出,这就给了像宝尊这样的第三方服务公 司巨大的市场空间。

另外,电子商务代运营实际上是本来就应存在的市场。易积电器创始人包文青指出,除了戴尔以外的3C类产品,在传统渠道,自己也不做销售,都是外 包给代理商。仇文彬也有同样的看法,以国际知名的运动品牌为例,这些品牌自己只把握设计和品牌推广,制造和零售部分都是外包出去。因此,开辟互联网渠道, 这些公司也没有理由亲力亲为,外包是其很自然的选择。这也是国内一线代运营商兴长信达、上海宝尊、易积电器等公司应运而生并且飞速增长的基础。

有市场的同时,利润也还不错,代运营公司的盈利模式有佣金、服务费、流水倒扣等模式,佣金比例从10%~40%不等。业内甚至有人断言,电子商务赚钱的公司一是网络品牌,二是代运营公司。

“过桥”服务有风险

五洲在线曾经是代运营领域的知名公司。2009年,记者采访五洲在线公司时,彼时其创始人梁凯正忙着接待各种服装品牌企业的来访,并代理了多家知名服装品牌公司在线渠道的开拓业务。

2010年,五洲在线已悄然转型为仓储物流服务商。名义上为转型,实际上是不得不收缩业务线。记者注意到,五洲在线曾代运营过的一个服装品牌自 己成立了电子商务公司,开始了自营在线业务。也就是说,一些品牌商只将代运营商看做“过桥”服务商,在自己不熟悉电子商务时,将业务交给代运营公司,一旦 自己熟悉了电商业务,就会甩开代运营公司“单飞”,连美国GIS都曾经遇到过被品牌商抛弃的问题。

一家一户购物网是一家并不大的代运营公司,其董事长姜崇钦在接受记者采访时正准备转型做服装品牌。他认为,代运营在中国目前不容易做大,大品牌 还是线下为主,线上为辅,而且许多一线品牌找的所谓代运营从某种意义上来说根本不能算代运营,代运营公司也是从品牌商手里拿货并销售出去,依然是代理商的 角色。一些国内的品牌,在与代运营公司合作时,只注重短期利益,一旦销售不好,就把代运营权收回。

“一些在淘宝上开过几年店,熟悉淘宝规则的人涉足代运营,从某种意义上来说,这只能叫做代运营工作室,不能叫代运营公司。”包文青认为,这类代 运营商很容易被品牌抛弃。他指出,这类代运营只是简单代运营,属于“轻公司”,不控制货源,也不管物流,只负责帮品牌商在网上开店,前端商品展示,获取订 单,后端的物流、供应链一概不管。这类代运营公司一定会被抛弃。

兴长信达副总裁李梁指出,在淘宝上帮品牌开店的一些代运营公司在其代运营之前,实际上该品牌的一些经销商已经在淘宝上开店卖东西了,当代运营公 司进入后,由于代运营公司是以佣金方式获利,卖得越多,佣金就越高,为了获取更大的销量,往往不得不打价格战,这样一来,该品牌在线上就形成自己与自己 “杀” 成一片的情形。破坏了品牌线下的价格体系,最终品牌商只好收回代运营权,自己参与进来对渠道进行管理。

“重”公司才能生存

不久前,鞋类B2C好乐买宣布会帮一些鞋类企业做全网营销的代运营服务。好乐买CEO李树斌表示,一些鞋类企业在与好乐买合作的过程中表达出全 网营销的需求,好乐买既有技术、平台,也有仓储物流,于是接下一些品牌的全网代运营。不过,好乐买并不会由此将代运营变成一个盈利项目,更多地是为品牌提 供增值服务以期达到与品牌更紧密的合作。业内人士评价,垂直B2C帮品牌做代运营是有前后端供应链支撑的。

而全供应链运营也是一些运营公司的成功砝码。“我们第一天的业务模式设计的就是端到端的电商服务模式。”仇文彬更愿意把宝尊定位于电商服务商。 宝尊给品牌提供的是一揽子解决方案,从品牌定位、产品规划上就介入其中。最重要的是自己建仓,目前宝尊的仓储面积达2万平方米,日处理订单可达3万单。 “目前,30%是自己的物流、30%第三方物流、30%品牌自己发货。”仇文彬指出,涉足到供应链体系,宝尊能够给品牌提供更多的增值服务。

无独有偶,易积电器也建立自己的仓库,品牌商的产品进入易积电器的仓库,全供应链代运营成为包文青推崇的一种方式。“我们与品牌从此前深入的研 发阶段上升到战略层面”。对于一些品牌商来说,最为关心的实际上并不是销量,而是品牌在网络渠道的价格体系不要被打乱,也就说是品牌商更在意的是品牌形 象。因此,要让品牌商了解,互联网并不仅仅是一个出货渠道。包文青甚至建议品牌商要研发更适合互联网渠道的产品,以区格线下产品,维护品牌的价格体系;另 外,是推新产品,还是库存产品,还是专供产品,都需要从战略上帮助企业制定产品策略。

除了对于后端供应链的介入,无论是上海宝尊、兴长信达还是易积电器,在国内做得比较靠前的代运营公司无一例外在前端上也在做“重”,帮助这些企 业提供IT系统解决方案,除了运营品牌商的官网和开设淘宝旗舰店以外,帮助品牌在其他销售平台上拓展渠道也是这些公司的一大任务。

排名靠前的代运营公司除了获得品牌商的认可,也无一例外获得资本垂青,其中一个重要因素在于这些代运营公司创始人的行业经验。兴长信达10年前 就涉足电子商务,2001年,兴长信达的刘磊和自己的创业团队就曾建立一个18900手机网开始做B2C,熟悉厂商的一些规则,这也为其后来拿到摩托罗 拉、诺基亚这样的客户打下了基础。包文青创办的易积电器能在家电代运营领域声名鹊起,也与包文青本人对家电行业了解息息相关。

一方面对电子商务市场和用户了解,另一方面吃透行业,同时中间具备了IT系统的开发和维护能力,这就构成了代运营公司的成功基因。

案例一

兴长信达：与强势品牌合作

“一个年销售额有几亿元的服装品牌来谈合作,说某某服装品牌线下销售额比不上自己,但是在网上一年可以做5000万元的销售额。而如果交给兴长 信达来做代运营,能否一年也做到这样的销售额?”兴长信达副总经理李梁经常遇到这样的客户,而他最后的决定总是放弃这样的客户。

“这类客户有两个问题,一是品牌不够强势,二是没想清楚互联网渠道应该如何去规划。”李梁表示,为这类企业做代运营,要么会将自己变成纯粹的经销商,要么就会沦为品牌试水的工具。

如果代运营公司沦为经销商,就不得为竞争而打价格战。因为利润是和销售挂勾的,销售越多,规模越大,边际成本越低。淘宝上很多品牌的代运营公司 实际上都是经销商的角色。李梁说,兴长信达选择服务的公司客户有两种,一种是对渠道控制力强的公司,另一种是品牌足够强势的企业。

强势品牌有话语权

李梁所谓的强势品牌指的是如诺基亚、摩托罗拉等。由于当时兴长信达是做手机B2C出身,不仅了解厂商的需求,也深谙互联网规则,于是,兴长信达就获得了摩托罗拉电子商务服务外包商(实际上就是代运营商)的资格。

诺基亚、摩托罗拉等强势选择代运营,在李梁看来是顺理成章的事：“品牌商的专业是做品牌形象的维护,生产制造、设计、销售都是由专业公司完成,在拓展互联网渠道,他没有理由自己来做。”

品牌商的本质是为其用户服务,品牌商拓展网络渠道的原因是因为用户需要上网买东西,因此品牌商自然会将销售通道拓展到网上。他认为,用户的消费 逻辑通常是这样的：比如用户想购买一款手机,他先想好购买哪个品牌,然后再去选择一个平台购买。对于诺基亚来说,在乎的是用户选择了诺基亚,至于用户在哪 个平台上买,诺基亚并不十分在意,只要用户最终选择了诺基亚,品牌商的目的就达到了。从这个角度上说,其拓展网络渠道只是让用户多一个选择的通路。另外, 对于诺基亚这样的大品牌,本身不需要再去网络向消费者宣灌诺基亚是什么,他们的用户认知度已经很高。

而对于中小型品牌,线上的销售一年可能会占到很大的份额,往往对于线上价格混乱的行为,就很难下决心整治。这样,品牌商往往会被网上平台绑架。还有一种可能,就是代表品牌的旗舰店与自己的经销商在线销售杀成一片。

相对来说,强势品牌对渠道的掌控力很强。在线上,或许有不同的经销商开的店,但是线上所占的份额占其整个销售额的比重很低。这样一来,如果线上 经销商乱价,破坏品牌形象,品牌商就会下决心治理。这样,兴长信达作为其官网或者官方旗舰店运营商,就没有必要把精力花在如何在线与经销商打价格战上,而 是尝试替品牌商建立起在线服务标准,规划互联网渠道。

打通产业链

“我们重在替企业布局,比如京东的部分客户是什么人群,谈判条件是什么样的,哪些产品适合在上面卖,淘宝是什么样的人群,苏宁、国美的线上人群 又是什么样的,哪些产品适合在那里主力推荐等。”李梁指出,代运营公司作为运营品牌商的官方网站,从本质上说,客服、仓储、物流等服务没什么区别,关键是 怎么打通整个链条让每个环节都赚到钱,这是代运营公司应该思考和解决的问题。

兴长信达近期与国内一家知名家电厂商达成了合作。对于大家电,李梁有其自己的看法：“大家电最后一公里的物流早就解决了,无论京东还淘宝,抑或 是其他的电子商务平台,只是厂商的一个接单平台,厂商只需要到这些平台上买订单,然后把订单分配给经销商,由经销商完成安装配送即可,这实际上与原来的线 下销售没什么不同,只是利益分配方发生了改变,以前参与分配的环节是国美、经销商,现在参与分配的是在线零售、经销商。”李梁指出,在新的利益链条下,厂 商需要做的是把信息流、钱流打通,通过IT系统完成订单的分配和利益分配,而这个系统及服务应该是代运营商提供的。比如代运营商通过自己的系统打通官网、 京东、库巴、淘宝等各个销售平台,将每天产生的订单分配给当地的经销商进行上门服务。这样,代运营商的作用才能发挥出来。而这样的未来规划,只有强势品牌 才容易接受。

案例二

易积电器：专注细分行业

知名内衣品牌爱慕,几年前的在线销售业务是由国内一代运营公司运营。现在,爱慕内衣早已经抛弃原有的代运营公司,自己组建了上百人的电子商务团队。前述代运营公司的负责人曾一度纠结于“养大的孩子被抱走”的苦恼中。

在易积电器创始人包文青看来,服装行业注定了是一个“做好了会被收回,做不好也会被收回”的行业。因为易积电器曾经做过多种行业,包文青认为, 服装企业传统线下销售有两种形式,要么自营,要么加盟。在传统渠道,服务企业就有自己做零售的传统,因此,转到线上,服装企业本来就具备自营的“冲动”。

另外,服装属于时尚行业,无论在页面展示,服装搭配上都渗透着品牌本身的理念和文化,这不是一个可以用数据和IT系统解决的问题。另外,服装上 游供应链复杂,没有相应经验很难做起来,因此,代运营公司往往在这样的问题上很难把握品牌要求,自然也会被品牌所取代。易积电器最初涉足过母婴产品、化妆 品、手机、服装等行业,但最终还是做了减法,只专注于小家电行业。

在包文青看来,小家电行业有几个优势：一是市场潜力比较大,小家电不属于生活必需类家电,而是属于消费升级类产品,中国小家电消费只有国外的 1/4。另外,小家电的生产商追求零库存,现金流周转健康,厂商与渠道商的关系不仅分工明确而且稳定。在线下,小家电是层层加价的“金字塔”经销体系,使 电子商务“砍掉中间环节”的优势容易体现出来。

易积与小家电行业客户建立战略型伙伴关系,将自身定位为电子商务全供应链服务商。向上,推动企业针对互联网用户进行产品研发,制定产品策略,甚至推动企业专供产品的研发;向下,开始自建库存仓储和配送,并且将服务费模式转化成进销差价模式,将自己转型成在线零售商。

包文青认为,代运营公司不应该拘泥于模式,关键要专注于行业,做深做透。目前,易积电器帮助品牌在淘宝上开设官方旗舰店,也开专营店。未来,随 着其他B2C平台的开放,易积电器也可以将店开到别的平台上。不过,易积电器将自己做成了一个零售品牌后,所面临的不仅有京东的竞争,还有淘宝上小卖家的 竞争,是否能始终保持竞争力,还是一个很大的考验。（ 来源：中国经营报 ）